• Vincent Kauter, admire GmbH

Die Sache mit der Zielgruppe – Warum unterschiedliche Zielgruppen auf unterschiedliche Art und Weise


Kennen Sie das Sprichwort? „C’est le ton qui fait la musique.“ Jeder reagiert auf bestimmte Situationen anders und hat eine differenzierte Wahrnehmung. Und dennoch versuchen viele mit einer einzigen Werbebotschaft oder einem einzigen Visual erfolgreich zu sein. Unserer Meinung nach wird das Thema „Zielgruppe“ immer wieder stark vernachlässigt, dabei kann man diesem gar nicht genug Zeit und Aufmerksamkeit widmen. Wir erhalten immer wieder Anfragen von Überbauungen oder Objekten, welche nicht rechtzeitig monetarisiert werden konnten. Was war geschehen? Um dieser Frage auf den Grund zu gehen müssen wir das Rad etwas zurückdrehen. Während früher 1-2 Zeitungsinserate reichten um potentielle Interessenten auf das Objekt aufmerksam zu machen, ist heute die Kundschaft stark fragmentiert. Dies hat viele Faktoren:

  • Veränderte Informations- und Kommunikationsgewohnheiten durch neue Medien

  • Verändertes Kaufverhalten durch neue Online-Kanäle

  • Vielfältige Familienmodelle

  • Trend zur flexiblen Arbeitswelt

  • Aufbrechen der klassischen Rollen von Mann und Frau

Dazu kommt auch noch, dass das Angebot an Wohnungen steigt und die Affinität der Kunden gegenüber dem Preis und der Leistung steigt. Kurz: Die Konkurrenz innerhalb des Wohnungsmarktes steigt stetig.

Bis vor wenigen Jahren hiess das Wundermittel „360-Grad-Kommunikation“. Die Idee war es, eine Kampagne in allen Kanälen aufzubereiten, um somit die (potenziellen) Kunden überall mit einer Botschaft anzusprechen. Mit den Möglichkeiten der neuen Medien hat aber diese Strategie ausgedient. Eine Idee für alle Kanäle und alle Zielgruppen bietet nur eine Lösung für ein Problem. Und das ist angesichts der heutigen heterogenen Zielgruppen schlicht zu wenig. Deshalb umwerben wir verschiedene Zielgruppen mit unterschiedlichen Botschaften.

Die Fragmentierung erschwert das Segmentieren von Zielgruppen. Zwar wissen wir dank Onlinemedien und ausgereifter CRM-Systeme immer mehr über das Informations- und Kaufverhalten der Menschen. Sie jedoch zu charakterisieren und zu lokalisieren, wird zunehmend schwierig, weil vor allem weiche Faktoren wie Werte, Einstellungen und Lebenssituationen den Kaufanstoss geben. Das Medienverhalten ist hier das einzige Selektionskriterium. Dafür sind relevante Inhalte umso bedeutender.

Trotz allem: Segmentierung bleibt wichtig

Kaum ein Unternehmen kann jedoch komplett auf eine Segmentierung verzichten. Denn sie ist wichtig, um dem potenziellen Kunden ein Profil zu geben und danach Berührungspunkte, sprich geeignete Medien zu eruieren. Und auch im Onlinemarketing braucht es für einige Kanäle wie beispielsweise die Bannerwerbung definierte Zielgruppen. Nur so lässt sich sicherstellen, dass die jeweiligen Plattformen dir richtigen Menschen ansprechen. Es sei denn, das werbende Unternehmen heftet sich mit dem so genannten Retargeting flüchtigen Websitebesuchern an die Fersen und blendet ihnen mithilfe von Cookies auf anderen Sites passende Angebote ein.

Preissensibilität als Segmentierungskriterium

Kunden, die das beste verfügbare Produkt erwerben wollen und dafür entsprechend mehr zu zahlen bereit sind, können ein eigenes Segment bilden. Sie interessieren sich sehr genau wer einziehen wird, wo das Objekt steht, was allenfalls für Mietfirmen Interesse haben und welche Materialien und Möbel gewählt wurden. Der ganzheitliche Ansatz – losgelöst vom reinen Kampagnendenken – entscheidet über Erfolg und Misserfolg. Im Gegensatz die preissensitiven Kunden, welche Wert auf effizientes Bauen und Kosteneinsparungen legen. Wer versucht mit einem Auftritt beide Gruppen zu bedienen, scheitert oft bereits im Ansatz.

Fazit:

Nehmen Sie sich zu Projektbeginn genügend Zeit um genau zu evaluieren, für wen das Objekt in erster Linie gebaut wird. Skizzieren Sie möglichst genau wie Ihr zukünftiger Mieter / Käufer aussieht, welche Medien er konsumiert und welche Art von Design ihm entspricht. Entsprechend entsteht ein ansprechendes Logo und Bildkonzept. Unterschätzen Sie dabei auch die Kraft des Wortes nicht. So sind ganz andere Headlines und Objektbeschreibungen bei den unterschiedlichen Zielgruppen wirksam. Aufbauend auf diesen Erkenntnissen planen Sie die Renderings und die Wohnungseinrichtung. Wie knapp auch immer das Budget ist, sparen Sie auf keinem Fall bei den Wohnungsbildern und Inneneinrichtung. Wer viele Besichtigungen wünscht und Interesse wecken will, punktet hier mit einem glanzvollen Auftritt. Und haben Sie bis dahin einen stimmigen Auftritt geschaffen, können Sie zum Schluss die richtigen Botschaften in den gewählten Medien kommunizieren.

Damit Sie sich um Ihr Kernbusiness kümmern können, übernehmen wir von admire sämtliche Arbeiten oder auf Wunsch auch einzelne Module rund um das Immobilien Marketing. Sollten Sie konkrete Fragen haben steht Ihnen unser Herr Oliver Hofer jederzeit gerne zur Verfügung.

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